Come creare una cultura dell'ossessione del cliente e sbloccare una crescita massiccia

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A Dcbeacon, il nostro tema per il 2019 è l'ossessione del cliente.



Abbiamo obiettivi di crescita ambiziosi quest'anno e una missione ancora più ambiziosa: ispirare le persone di tutto il mondo a prendere decisioni alimentari più consapevoli.

La chiave per soddisfare entrambi è l'ossessione del cliente.

L'ossessione del cliente è probabilmente più associata ad Amazon. È il primo dei loro 14 Principi di leadership e la famosa azienda lascia una sedia aperta in ogni riunione strategica per rappresentare il cliente - un promemoria che il cliente dovrebbe sempre avere un posto a tavola.



Come molti dei principi più potenti nel mondo degli affari (e della vita), il concetto di Customer Obsession è ingannevolmente semplice. Essere ossessionato dal cliente significa semplicemente dare la priorità alle esigenze e alle aspirazioni del cliente prima di ogni altra cosa, compresi i profitti (soprattutto a breve termine) in alcuni casi.

Ma metterlo in pratica è più difficile di quanto sembri, e la maggior parte delle aziende lo fa pensare sono ossessionati dal cliente e in realtà si concentrano principalmente su se stessi: sulle loro capacità attuali, sul loro prodotto o sui loro processi.

Quindi cosa ci vuole per essere ossessionati dal cliente? Come applichi questo principio alla tua attività giorno dopo giorno per ottenere risultati?



Questa è una domanda che io e il team di leadership di Dcbeacon affrontiamo da anni. Questo è ciò che ho imparato su cosa significhi veramente essere ossessionato dal cliente e su come questa mentalità possa davvero guidare la crescita e l'innovazione nella tua azienda.

Passaggio 1: definire il cliente principale

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Prima di poter servire in modo ossessivo il tuo cliente, devi prima definire chi è il tuo cliente principale.

Può essere allettante pensare di avere più clienti, ma direi che ne hai uno primario cliente e se servi quel cliente in modo eccezionale, il resto andrà a posto.

Ecco cosa intendo. Prendi un mercato bilaterale come Dcbeacon. Il nostro cliente principale è i nostri membri (i consumatori in ufficio e a casa che ricevono le nostre scatole) o i nostri marchi (i marchi di snack i cui prodotti finiscono nelle nostre scatole)?

Sebbene servire egualmente bene entrambe le parti del nostro mercato sia cruciale per il nostro successo, il nostro cliente principale sono senza dubbio i membri che ricevono le nostre scatole. Senza di loro e della rete che forniscono, non possiamo fornire valore ai nostri brand partner. E quindi, i nostri membri sono il numero 1. Offrire esperienze straordinarie ai nostri clienti principali crea una piattaforma così preziosa che i marchi non possono fare a meno di desiderare. Ancora una volta, concentrati sul cliente principale e il resto va a posto.

C'è anche la tendenza a confondere il tuo vero cliente con il tuo cliente 'target'. Ciò è particolarmente importante per i marchi che sono stati fondati per risolvere le esigenze di un fondatore, ad esempio uno snack bar ad alto contenuto proteico sviluppato da atleti di crossfit maschi per alimentare i loro allenamenti e mantenerli in chetosi. Potrebbero presumere che il loro consumatore assomigli molto a loro, quando in realtà il loro vero cliente è una mamma Millennial che lavora alla ricerca di qualcosa di più sano per alimentarla durante la sua giornata frenetica.

I consumatori alla fine acquistano prodotti che non solo soddisfano le loro esigenze, ma soddisfano le loro aspirazioni. Quella mamma Millennial può o non può essere un'atleta crossfit, ma certamente aspira a mangiare come tale.

Il mio buon amico ed esperto di marketing Erik Huberman di Hawke Media mi ha recentemente riassunto quando ha detto: 'Il cliente sceglie te'. La maggior parte dei marchi non spende abbastanza tempo o denaro per capire chi li sceglie e perché.

Passaggio 2: ascolta profondamente

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Una volta che sai chi è il tuo cliente, Customer Obsession ti richiede di ascoltarlo profondamente. Di nuovo, questo significa andare oltre il livello della superficie vuole e concentrandosi su esigenze e aspirazioni .

Il tuo compito è scavare in profondità per scoprire le esigenze fondamentali dei tuoi clienti e immaginare una soluzione che loro stessi probabilmente non hanno ancora immaginato.

Anche se potrebbe essere apocrifo , questa citazione attribuita a Henry Ford illustra bene l'idea:

'Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci.'

L'ascolto profondo richiede anche di metterti costantemente di fronte al cliente. Non importa quale sia il tuo ruolo, non c'è sostituto per un'interazione genuina.

Alcuni dei migliori leader che conosco ne fanno una priorità. Il CEO di Health Warrior, Shane Emmett, conduce ancora dimostrazioni di prodotti di fronte a clienti reali, solo per tenere il passo. Il co-fondatore di Honest Co. Christopher Gavigan fa qualcosa di simile. Quando l'ho intervistato qualche anno fa per il Costruttore di marchi podcast, mi ha detto che riceve da 30 a 50 chiamate al servizio clienti ogni singola settimana.

Il CEO di California Closets Bill Barton adotta un approccio più macro. Il successo per California Closets, come definito da Barton, è visto attraverso tre obiettivi separati ma ugualmente importanti:

  1. OKR: l'azienda sta raggiungendo i propri obiettivi di business e i risultati chiave?
  2. Missione aziendale: l'azienda sta trasformando gli spazi interni e consentendo alle persone di ottenere di più dalle loro case e dalla vita di tutti i giorni?
  3. Net Promoter Score: l'azienda offre esperienze che i clienti probabilmente consiglieranno a un amico o collega?

Il fatto che l'NPS abbia un ruolo così importante nella definizione stessa di successo dell'azienda è unico. I leader dell'azienda sono incoraggiati a valutare le decisioni in base a come avrà un impatto su NPS e Barton in realtà esamina i dati NPS all'inizio di ogni giorno.

Passaggio 3: concentrarsi su ciò che è importante per il cliente

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Un altro ethos a cui aderiamo a Dcbeacon è Essentialism: la ricerca disciplinata del meno. L'essenzialità viene dal fantastico libro omonimo di Greg McKeown e significa semplicemente massimizzare il tuo impatto concentrandoti sulle tue attività di maggiore leva.

Durante il nostro annuale all-hands, Jake Moser (uno dei nostri Member Success Manager) ha posto questa fantastica domanda: come possiamo essere sia Customer Obsessed che Essentialists allo stesso tempo?

È un'ottima domanda perché, in superficie, l'essenzialità e l'ossessione del cliente sembrano in contrasto tra loro. Ma questo è in realtà uno dei più grandi malintesi sull'ossessione del cliente: significa essere tutto per tutti o offrire momenti 'wow' non scalabili in ogni momento.

Non potrebbe essere più lontano dalla verità. Customer Obsession significa essere bravo nelle cose a cui il tuo cliente tiene di più ed essere strategicamente mediocre - o addirittura cattivo - nelle cose che non muovono l'ago (o che non muovono l'ago tanto).

Considera ancora cosa significa Customer Obsession per Amazon. Amazon sceglie di fornire ossessivamente ciò che sa che ai suoi clienti interessa di più: velocità e prezzo. Allo stesso modo, promuovono una cultura che valorizza l'efficienza. L'azienda è d'accordo con prestazioni inferiori al servizio clienti personalizzato o alla rilevabilità, che non sono così importanti per il loro cliente principale.

Customer Obsession apparirà in modo diverso per ogni organizzazione. Come si presenta per te dipende da ciò che conta di più per il tuo cliente.

Passaggio 4: inserisci la mentalità dell'ossessione del cliente nella cultura del tuo team

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La chiave di tutto è integrare la mentalità Customer Obsession nella tua organizzazione, in modo che non solo rimanga fedele ai membri del tuo team, ma che alla fine guidi il processo decisionale.

Io e tutti i leader di Dcbeacon facciamo questo portando costantemente a casa messaggi coerenti, collegando questo tema a tutto ciò che facciamo. E intendo tutto - Customer Obsession è una pietra di paragone per ogni Crush It Call (venerdì a tutte le mani), Rockoff (lunedì a tutte le mani), tutte le riunioni di leadership, comunicazioni a livello aziendale sulle vittorie di grandi team, lo chiami. E non è solo il concetto, è il PERCHÉ dietro il concetto.

È al punto in cui le persone di Dcbeacon possono di tanto in tanto alzare gli occhi al cielo, ma ricorda che in media ci vogliono otto impressioni perché un messaggio si attacchi a un consumatore. Lo stesso principio si applica qui. Affinché una nuova idea si attacchi e inizi ad essere messa in atto, la ripetizione è un must.

Per quanto mi riguarda, a partire da quest'anno ho iniziato a consultare settimanalmente i report NPS. Mi piace perché aiuta a prendere quello che potrebbe essere un principe astratto e lo rende reale.

Perché è importante: l'ossessione del cliente guida l'innovazione

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Il vantaggio meno riconosciuto del principio Customer Obsession è la sua capacità di guidare l'innovazione.

Tutto deriva dal fatto che stai lavorando a ritroso dalle esigenze e dalle aspirazioni dei tuoi clienti. Perché iniziare con il tuo cliente è liberatorio.

Quando ti concentri su te stesso, sui tuoi concorrenti o sul tuo prodotto, sarai sempre limitato dalle tue capacità e capacità.

Ma quando inizi con le esigenze e le aspirazioni dei tuoi clienti e lavori a ritroso, sei improvvisamente libero di innovare senza confini. All'improvviso, tutte le opzioni sono sul tavolo, comprese le capacità che ancora non possiedi. Customer Obsession ti dà la libertà di ideare senza vincoli e di preoccuparti del come in seguito. La tua mentalità si sposta da ciò che è possibile ora a ciò che potrebbe essere possibile. Spinge in avanti il ​​tuo pensiero e le tue capacità.

Il tuo team pratica l'ossessione del cliente? Come si presenta nella tua organizzazione? Fammi sapere nei commenti qui sotto.