CPG alla velocità della tecnologia

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E se i marchi CPG potessero iterare come le aziende tecnologiche? Si scopre che alcuni di loro lo sono già.

In ogni caso, è un momento fantastico per essere un imprenditore della CPG.



Nell'ultimo decennio circa, lo spazio dei beni di consumo confezionati ha visto un'esplosione di innovazione. Aziende come Pan's Mushroom Jerky, AWAKE Chocolate, semi di ninfea spuntati Bohana, Nora Seaweed Snacks e innumerevoli altre stanno spingendo i confini di ciò che è possibile in termini di sapori, formulazioni e categorie. Nel frattempo, nuove piattaforme stanno incontrando i consumatori dove si trovano: nella sala ristoro, on demand a casa, nella vendita al dettaglio curata all'interno spazi di coworking , e anche in veicoli di rideshare .

Al centro c'è un consumatore affamato di nuove esperienze e alla ricerca di marchi che riflettano i propri valori. È chiaro che quelle che solo pochi anni fa erano considerate semplici mode passeggere sono ora tendenze di consumo in piena regola. Sempre più consumatori tradizionali vogliono cibo vero, con profili di macronutrienti a basso indice glicemico e sani, e senza OGM o additivi nocivi.

Basta guardare il Natural s Expo West, considerato una delle fiere di alimenti e bevande naturali più importanti al mondo. Quando ho partecipato per la prima volta nel 2004, era una sala dell'Anaheim Convention Center. L'anno scorso c'erano più di 3.000 espositori distribuiti su più padiglioni su più piani. Non c'è dubbio che il 2019 sarà ancora più grande.



Nonostante tutto questo cambiamento, può essere difficile per le grandi aziende CPG meno agili tenere il passo, motivo per cui l'innovazione per acquisizione è diventata il M.O. per molte delle grandi strategie nello spazio.

Tutto questo interesse e investimento in CPG è una buona cosa, ovviamente. Ma maggiore è la luce che risplende nel nostro spazio, più diventa evidente uno dei limiti intrinseci di CPG: la mancanza di dati utilizzabili.

Il divario informativo sulla CPG

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Io chiamo questa carenza di dati 'Divario informativo CPG'.

Tutto si riduce a un semplice fatto: i marchi di alimenti e bevande, per definizione, trattano beni fisici. Ciò spesso significa che la raccolta dei dati richiede troppo tempo o è eccessivamente costosa e l'iterazione è lenta.

Per la maggior parte dei marchi emergenti, sei limitato a focus group non scientifici o dati di punti vendita come sell-through, che per lo più ti dicono che cosa ma non il perché . Questo tipo di informazioni è anche retrospettivo. Fornisce informazioni dopo il fatto, quando tutte le decisioni importanti sono già state prese. I fondatori e gli amministratori delegati di CPG sono spesso lasciati a prendere le decisioni più critiche sul loro marchio - cose come il sapore e il packaging - con poco più che istinto.

Confronta questo con la tecnologia. Nello spazio tecnologico, non è raro lanciare dozzine, persino centinaia, di versioni diverse di un prodotto digitale, eseguendo test A / B multivariabili rispetto a metriche chiave su larga scala. Gli ingegneri di prodotto ripetono fino a quando non hanno ottimizzato il prodotto rispetto alle metriche che indicano la soddisfazione del cliente.

Il mio amico e imprenditore CPG Sisun Lee mi ha parlato di questo quando l'ho intervistato per il Podcast di Brand Builder .

Ha sperimentato in prima persona questa lacuna di informazioni. Oggi è il CEO di 82 Labs, i produttori di bevande funzionali Mattina recupero , ma ha iniziato la sua carriera come ingegnere di prodotto in luoghi come Facebook, Uber e Tesla. La più grande differenza tra tecnologia e CPG? Secondo Sisun, è il modo in cui si avvicina ai prodotti per l'edilizia.

Lui spiega:

'In un'azienda tecnologica, si presenta un'ipotesi e il proprio obiettivo è vedere se è possibile convalidarla il più rapidamente possibile. Su Facebook, in qualsiasi momento solo negli Stati Uniti, c'erano probabilmente 500 diverse versioni [del sito] dal vivo…. Ovviamente con un'azienda di largo consumo non puoi farlo. '

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Sisun espone anche un'altra conseguenza: c'è meno margine di errore. Il passaggio dalla prima iterazione di Morning Recovery alla versione 2.0 ha richiesto otto mesi. Questa linea temporale allungata significa che la posta in gioco è alta ogni volta che lanci una nuova formulazione, SKU o confezione. Ma la mancanza di intuizioni utilizzabili significa che i fondatori e altri dirigenti sono costretti a prendere decisioni critiche con informazioni incomplete o, peggio, solo con il loro istinto.

Fortunatamente le cose stanno cambiando.

CPG alla velocità della tecnologia

Credo che questo divario si stia riducendo e che i marchi e le piattaforme CPG che vinceranno nei prossimi anni saranno quelli che possono lanciare e iterare alla velocità del consumatore, in altre parole, quelli che agiscono più come le società di software.

A guidare la carica sono le aziende come Bevande brutte , il marchio iconoclasta di bevande frizzanti che è stato un grande successo nel Regno Unito e, sempre di più, negli Stati Uniti

CEO e co-fondatore Hugh Thomas proviene dall'acqua di cocco Vitacoco e ammette che può essere difficile tenere il passo con il consumatore di prodotti alimentari di largo consumo di oggi, nonostante sia una specie di veterano del commercio elettronico. 'La velocità di CPG si sta muovendo così velocemente che ciò che io e [il cofondatore] Joe [Benn] abbiamo appreso solo quattro o cinque anni fa è già cambiato', spiega.

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Per stare al passo con i tempi, Thomas e il team di Ugly cercano sempre di più il feedback dei consumatori per guidare le decisioni. Hanno persino creato in crowdsourcing il loro nuovo gusto.

'Per noi, questo è davvero il primo passo nella giusta direzione', afferma Thomas. 'Stiamo davvero iniziando a capire come apprendiamo e come otteniamo feedback dal vivo che ci consentano di prendere decisioni rapide ... Certamente nel 2019 influenzerà una parte sempre più grande di ciò che facciamo'.

Un altro esempio di questo tipo di innovazione può essere trovato un po 'più vicino a casa: Aihui Ong e il team di Love With Food di Dcbeacon.

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Oltre ad aver creato un fenomenale marchio di consumo, Aihui e il team hanno costruito una piattaforma di approfondimenti di livello mondiale chiamata howtobuildarocketship che aiuta le aziende alimentari a pensare e operare in modo più simile alle aziende tecnologiche. La piattaforma Dcbeacon Insights è essenzialmente un ambiente digitale in cui i marchi CPG possono distribuire e testare qualsiasi cosa, dai prototipi di packaging agli slogan di marketing ai prodotti reali, il tutto su larga scala e con un dashboard di approfondimenti completamente interattivo.

Ciò che mi è piaciuto di Aihui e della creazione del suo team e uno dei motivi per cui Dcbeacon alla fine ha acquisito Love With Food lo scorso anno - è che hanno fatto un passo da gigante per colmare il divario di informazioni. Forniscono ai marchi CPG dati di qualità su una serie virtualmente illimitata di fattori.

So di aver solo scalfito la superficie con tutti i marchi e le piattaforme innovative che stanno cambiando il gioco in CPG. Chi pensi che stia spingendo in avanti il ​​CPG? Fatemi sapere nei commenti.